Capita spesso che si selezionino gli strumenti di web marketing da adottare utilizzando come unico criterio la notorietà che li caratterizza in quel momento, o il sentito dire da conoscenti e colleghi. Sicuramente è vero che il web marketing è una materia “empirica” e per approcciarla il metodo migliore è quello di provare e misurare il risultato. Non esistono manuali, ma solo l’esperienza di chi ha effettuato tanti test e una serie di “best practices” che evitano di incappare negli errori più comuni.
Esistono però alcuni ragionamenti che a nostro avviso val la pena fare ancor prima di selezionare lo strumento di web marketing da testare, o che perlomeno ci possono aiutare ad assegnare le giuste priorità ai vari canali di web marketing.
Vediamo quali sono gli 8 parametri per scegliere gli strumenti di web marketing più idonei alla nostra attività:
1. Compatibilità con il proprio business
Alcune tipologie di business non sono compatibili con i canali di web marketing più “propositivi”, perché inerenti prodotti o servizi che le persone sono abituate a cercare tramite canali più tradizionali o per i quali perseguire una strategia di “creazione del bisogno” non risulterebbe efficace.
Per esempio per un’azienda che effettua lavorazioni metalliche a livello industriale, promuoversi sui social network non sarebbe profittevole in quanto attirerebbe molte richieste non compatibili con il suo modello di business, in quanto riferite a lavorazioni troppo piccole o comunque sporadiche. Molto meglio lavorare in ottica inbound e comparire sui motori di ricerca per le principali parole chiave legate alla propria attività.
2. Sostenibilità economica
È molto importante valutare al meglio la sostenibilità economica dell’attività di web marketing che si sta progettando tenendo conto dei costi e dei ricavi presunti, in particolare è fondamentale calcolare il costo per lead e la percentuale di vendita per il canale che si sta prendendo in considerazione. 
Ogni attività di web marketing va sempre suddivisa almeno in due step con costi e redditività separate:
– raggiungere i clienti potenzialmente interessati
– finalizzare le vendite.
Sarà quindi importante effettuare delle stime per entrambe le fasi così da poter ipotizzare il valore del ritorno di investimento atteso.
3. Permanenza nel tempo
Uno degli aspetti che raramente viene preso in considerazione ma che noi riteniamo di fondamentale importanza è la permanenza nel tempo dei risultati delle campagne.
Quanti di questi risultati mantengono un beneficio nel tempo, dopo che avremo terminato o anche solo ridotto gli investimenti su di esse e quanti diventano patrimonio dell’azienda andando a costituire una base solida e duratura su cui impostare le successive attività di promozione? 
Questo aspetto risulta rilevante nel momento in cui si sia indecisi, per esempio, se intraprendere delle attività di campagne pubblicitarie online a pagamento (per esempio in ottica pay-per-click) o se attivare un’attività di posizionamento sui motori di ricerca.
Sicuramente nel prendere una decisione di questo genere contano anche altri fattori, come il tempo di esecuzione, se però dal punto di vista economico le due tipologie di attività non si discostano eccessivamente, è di gran lunga preferibile dedicarsi al posizionamento sui motori di ricerca, attività che porta a risultati duraturi e mantenibili nel tempo a costi molto inferiori rispetto a quelli di partenza.
Un altro esempio potrebbe essere relativo alla scelta tra un’azione pubblicitaria basata su annunci testuali e una basata di annunci visuali (parlando di Google Ads se effettuare una campagna Search o Display). Se si dispone di materiale grafico di valore o di una brand identity ben definita, sicuramente è da privilegiare la seconda ipotesi per l’effetto di riconoscimento visivo che può stimolare nei clienti anche a distanza di tempo, soprattutto se abbinata ad azioni pubblicitarie su altri canali più tradizionali come cartelloni pubblicitari.
4. Tempo di raggiungimento degli obiettivi
Come accennato nel punto precedente il tempo di esecuzione delle attività di marketing è sempre uno degli elementi determinanti, in quanto deve essere compatibile con il time to market del progetto di business.
Questo aspetto rientra tra gli elementi core della nostra attività e quindi potrebbe starci di scegliere un canale anti-economico o che non dia benefici duraturi nel tempo pur di rispettare le tempistiche individuate per l’operazione nel suo complesso; del resto il web marketing in sé deve essere inteso come una componente strumentale della nostra attività, da utilizzarsi nelle modalità di più consone alle esigenze anche momentanee del nostro business.
5. Replicabilità delle campagne
Un altro parametro da non trascurare è la replicabilità delle campagne di web marketing e in particolare quali sono le attività e i relativi costi della ripetizione di una campagna. 
Le campagne possono essere ripetute per svariati motivi: per effettuare un test basato su parametri differenti, per colpire un target o segmento del data base clienti diverso dal precedente o per perseguire obiettivi analoghi ma distinti dai precedenti. Quindi definendo le modalità di implementazione della campagna è importante mantenere quanto più possibile uno sguardo alle successive implementazioni così da ridurre o per lo meno aver ben chiari i costi di ripetizione della campagna.
6. Semplicità di misurazione dei risultati
Abbiamo più volte ripetuto quanto sia importante nel web marketing misurare i risultati delle campagne. Questo elemento è fondamentale per valutarne il rendimento e soprattutto per determinare se le impostazioni e le modalità che ho adottato siano quelle corrette o se invece ci siano, come avviene quasi sempre, aspetti migliorabili.
Anche progettando una campagna o dovendo scegliere tra strumenti di marketing o canali di marketing differenti, un parametro quindi da tenere in considerazione è la semplicità di misurazione dei risultati. Se due campagne sono similari per quanto riguarda costi, tempi e risultati attesi dovremo sicuramente privilegiare quella che permette di valutare il ritorno di investimento in modo più semplice, diretto e immediato.
7. Differenziazione dalla concorrenza
Potrebbe accadere che l’analisi degli strumenti di web marketing conduca a prendere in considerazione determinati canali e metodologie che risultano essere quelli di più semplice implementazione e dal risultato atteso più alto. Queste tipologie di considerazioni dobbiamo però sempre tenere presente che vengono svolte anche dalla nostra concorrenza.
Questo potrebbe portare il cliente ad essere in un certo senso abituato ad essere raggiunto tramite quelle modalità e questo fattore potrebbe influenzare il sui comportamento.
Potrebbe quindi accadere che la campagna porti sì a raggiungere il maggior numero di clienti potenzialmente interessati, ma che porti poi a risultati deludenti in termini di finalizzazione finale delle vendite. E questo proprio perché i clienti sono ormai abituati ad essere raggiunti tramite questi canali da una pluralità di proposizioni commerciali.
È sicuramente corretto cercare di raggiungere la torta più grande, ma potrebbe toccarci una fetta molto piccola… forse è meglio puntare ad una torta più piccola ma intera!
Quindi spesso può risultare più conveniente utilizzare strumenti e canali di web marketing che sulla carta risultino meno convenienti in termini di numerosità di clienti raggiunti ma più proficui in termini di vendite e questo grazie a fattori di proposizione differenzianti dalla concorrenza.
8. Attitudine culturale
Per ultimo citiamo un punto che al pari degli altri non va trascurato: l’attitudine culturale dell’azienda allo strumento di marketing individuato.
È vero che ad implementare le campagne di marketing devono essere i tecnici, esterni o meno all’azienda, se però l’azienda non è solita utilizzare determinati canali, o non li ritiene adeguati ai suoi standard comunicativi o al suo posizionamento sul mercato, allora la strategia di marketing va rivista; il web marketing non deve essere una forzatura, si devono utilizzare i canali più in linea con le attitudini di chi lo deve pilotare e anche il canale potenzialmente più idoneo risulta inefficace se chi lo usa non crede nelle sue potenzialità o ne teme aspetti collaterali legati per esempio all’immagine aziendale.
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