Facciamo un rapido esperimento.
Apriamo una nuova scheda nel browser e andiamo un attimo sul sito di Netflix Italia.
Dove ci cade l’occhio? Qual è il punto della pagina che cattura in modo magnetico la nostra attenzione?
Un pulsante rosso fiammante al centro della pagina con scritto “Abbonati a Netflix”.
Siamo sul sito da pochi secondi e ci è già subito chiaro cosa dobbiamo fare, senza nemmeno leggere il testo sopra: inserire il nostro indirizzo E-mail e cliccare il pulsante rosso. E notiamo anche la freccia “>” verso destra: ci suggerisce che è l’inizio di un processo, e ci invita a fare il primo passo per abbonarci.
Questa è quella che, nel gergo del Web marketing, si chiama Call to Action o CTA, letteralmente “chiamata all’azione” (nella fattispecie, questa realizzata da Netflix, è una Call to Action da manuale).
E, come abbiamo appena sperimentato, può avere degli effetti notevoli nel catturare l’attenzione dell’utente e guidarlo nel compiere una determinata azione. Perché, senza quella bella CTA su Netflix, probabilmente chi scrive non si sarebbe calato 50 episodi di Better Call Saul in una settimana.
In questo articolo scopriremo insieme:
- Che cos’è una Call to Action
- Perché è utile
- Come scrivere una Call to Action efficace
- Come ottenere il massimo da una Call to Action
Diamoci dentro!
Saul Goodman sa decisamente come fare una Call to Action [via Giphy]
Che cos’è una Call to Action?
Una Call to Action, propriamente, è una frase che viene utilizzata nel testo pubblicitario (ma anche propagandistico) per apostrofare il lettore e spingerlo ad intraprendere una certa azione. Può essere più o meno articolata, composta da poche o diverse parole (tutte scelte con cura) e collocata in diverse parti del testo – più spesso la fine.
Un esempio di Call to Action che tutti abbiamo visto.
Il poster dello Zio Sam con la CTA “Arruolati ora” del 1945.
Con l’avvento di internet e del web marketing, il concetto di Call to Action è passato a definire l’insieme di frase e link ipertestuale (ad esempio: Richiedi gratuitamente la guida!) o, ancora più spesso, un vero e proprio pulsante Call to Action (CTA Button, ad esempio quello di Netflix che abbiamo visto).
Perché è utile?
Immaginiamo il sito di Netflix senza quel bel pulsantone rosso in evidenza, ma con un anonimo link grigio con scritto “registrati”. Il sito senza la Call to Action non avrebbe chiaramente la stessa forza persuasiva, specie nei confronti di quelle persone che magari hanno deciso di dargli una chance.
“Volevo provare Netflix, ma non ho trovato dove iscrivermi”.
È inutile investire tempo ed energie su sito, sales page, e-mail marketing, e-commerce e annunci, se poi per ciascuno di questi strumenti non prevediamo un forte richiamo all’azione, che spieghi al lettore cosa vogliamo che faccia.
E in fondo, dal lato del potenziale cliente, si tratta di una cosa ormai abbondantemente digerita. Quando ci imbattiamo in una pubblicità sul web che cattura la nostra attenzione, ci aspettiamo che ci inviti chiaramente ad agire, prendendoci per mano. E ci farebbe strano fosse altrimenti.
Come scrivere una Call to Action efficace
Una buona Call to Action è dunque fondamentale per ogni sforzo di marketing, pena lo spreco di energie e lo smarrimento di tanti potenziali clienti.
Bene, ma come facciamo a crearne una che sia efficace?
Purtroppo non esiste la bacchetta magica e, spesso, la miglior maestra in questo campo è l’esperienza. Ma esistono comunque delle linee guida che si possono seguire.
Per prima cosa dobbiamo chiederci cosa vogliamo che l’utente faccia e, più in generale, qual è lo scopo complessivo del testo che sta leggendo.
Spesso lo scopo può essere la conversione del visitatore in un cliente: “Acquista ora”, “Aggiungi al carrello“, “Abbonati ora”, “Richiedi preventivo” (ma anche “Richiedi demo”, nel caso di un sito B2B). Ma può tranquillamente trattarsi anche di un testo informativo, ad esempio una newsletter (ma potrebbe essere anche un post sponsorizzato), il cui scopo è aumentare la consapevolezza e la considerazione del prodotto presso il pubblico. E quindi i vari “Scopri di più”, “Leggi ora”, ma anche eventualmente “Scarica la brochure”.
La lunghezza di una CTA
I vari esempi che abbiamo appena fatto sono tutti dei grandi classici, e per un buon motivo. Sono CTA coerenti con lo scopo del testo, concise e dritte al punto. Non ci girano attorno: “vogliamo che tu, come coronamento di quello che hai visto o letto, faccia questa cosa.” E ce lo dicono in maniera diretta, breve e specifica.
Ma tenendo questo riferimento è possibile crearne di altre, anche un po’ più lunghe. Ad esempio, se prevediamo un periodo di Free Trial del prodotto, al posto di “Abbonati ora” possiamo utilizzare “Inizia ora la tua prova gratuita” oppure “Inizia ora i tuoi 30 giorni di prova gratuita” (che funziona, ad onor del vero, molto meglio in inglese: “Start your 30-days free trial now”).
Citare vantaggi e pain points
Oppure, un’altra strategia usata nelle CTA è fare leva sui vantaggi specifici del prodotto/servizio. Un esempio lampante in questo senso è RyanAir, le sue Call to Action relative alle offerte del giorno: “Vola a Praga da soli 19,99€. Prenota ora.” Call to Action specifica “Vola a […] prenota ora” che mette in evidenza il vantaggio strategico di RyanAir, il prezzo contenuto.
Specularmente si può anche – nei limiti del buon senso – fare leva su quelli che sono i problemi che il visitatore ha, e che il prodotto/servizio promette di risolvere (in gergo, questi tasti dolenti su cui agire sono detti pain points). Una Software House che commercializza antivirus potrebbe fare leva sul senso di insicurezza dell’internauta, per spinegerlo a considerare l’acquisto: “Tutela ora la tua privacy”.
Ottenere il massimo da una call to action
Naturalmente, ci sono molte altre strategie che si possono utilizzare per rendere la CTA efficace. Si può far leva sulla curiosità (il classico “Scopri di più”); sulla convalida sociale (“100.000 utenti hanno già scelto il nostro servizio. Unisciti anche tu!”); o su un beneficio immediato (“Ottieni ora il tuo coupon gratuito”)
Ma come dicevamo all’inizio, anche la collocazione è molto importante. Logicamente va messa al termine del testo, dell’annuncio, o del post sponsorizzato. Il lettore ha letto il testo e la Call to Action è l’ultimo miglio da percorrere. Ma in realtà, trattandosi di un elemento in evidenza e immediatamente comprensibile, nulla vieta di inserirla anche altrove.
Questa è comune prassi nei siti web. Siccome non è possibile vedere una pagina web nella sua interezza ed è necessario scrollare, è buona norma collocare una CTA già nella parte alta della pagina (above the fold, letteralmente prima della piega). In questo modo, anche l’utente più pigro capisce immediatamente dove andare per ottenere il nostro prodotto o servizio, senza dover girovagare molto.
Conclusione
Abbiamo visto dunque qual è l’importanza di una buona Call to Action per riuscire a capitalizzare sull’attenzione dell’utente.
Riassumendo, si può dire che le regole fondamentali siano due:
- Sii conciso, chiaro e diretto nella tua Call to Action
- Usa parole coerenti con quello che è il tuo scopo (informare, convertire, […])
Tutto il resto è il reame di Madame Esperienza. Trovare la Call to Action giusta per il tuo scopo o business è un ineludibile processo di Trial and Error: non aspettarti che le parole giuste ti piovano dal cielo. Prendi il toro per le corna: chiudi il tuo critico interiore nello sgabuzzino e prova prova prova.
E dotati di strumenti per monitorare i click effettivi ricevuti dalle tue Call to Action.
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